名酒因品牌及资源所具有的性,销售链条较短,因此厂商对渠道的掌控也很强。2011年下半年~2012年初,在白酒终端价较大幅上扬的态势下,较少的销售链条使得中间渠道赚取了丰厚利润。

    《每日经济新闻》记者注意到,在上述背景下,名酒经销权也成为资源,彼时转让一个茅台代理权就能获取上千万元收益,在这些名酒经销商身上折射出一段白酒 “流金淌银”的好时光。

    厂家渠道掌控有力 经销商以量换利润

    如果一家企业仅凭一己之力,是无法在辽阔的地域内完成销售布局的,因此需要进行物流配送和网络建设,经销商也由此应运而生。他们从白酒企业手中接过库存,实现产品的分流和到终端的零售点配送。

    一般而言,白酒销售形成了这样的链条:企业-经销商-分销商-传统零售企业/中小酒店/便民-消费者。但是,也存在企业绕开经销商和分销商,直接通过分销代表将产品配送到传统零售企业的行为;此外,经销商也可通过KA终端和核心酒店直达消费者。

    但是像茅台、五粮液这样的名酒企业,由于资源禀赋高、品牌影响力强、产品认知度高、市场供不应求,也使得这些企业不会拥有较长的销售链条,这有利于中间渠道赚取高额的利润。

    以贵州茅台销售体系为例,白酒咨询专家夏林林对 《每日经济新闻》记者表示,茅台品牌的影响力以及资源稀有性,使厂家具有很强的话语权和渠道控制力,因此销售链条较短,在白酒行业中较特殊。

    在上述链条中,茅台也存在分销的情况。夏林林认为,分销存在的意义是整合社会资源,在每一个区域,不同的分销商有不同的政企关系网络,因此能有针对性地优化资源配置。

    茅台的分销制度通常是授权经销商负责某一省级区域,省级区域下就是分销商,分销商接受茅台考核,比如价格管控和配额考核等,而每个级别的经销商享受不同的打款价格。


    夏林林对记者表示,“在白酒行情好的时候,每一链条环节都是受益的。”但他同时指出,同样是省级代理,拿到的配额不同,受益程度也不一样。茅台的价格体系是刚性的,商家控制市场的行为比较弱,销售环节有多少配额和多少利润是有协议规定的,厂家对此有较强的约束力。

    “2011年底至2012年初算是茅台赚钱的时候,从到终端价格翻番,上千元的价格是渠道商赚了,由于渠道链条短,中间渠道商赚取了丰厚的利润。”夏林林表示,就单品看,终端商赚得多,但终端有量的限制,区域经销商赚的钱同样是以量来换取。