王朝成核心观点

    1、大众酒“产业去周期化”思维:周期性减弱,稳定性提高;白酒占比下降,品类均衡提升;

    2、大众酒“酒体化创新”思维:概念创新退出历史,酒种、香型、酒精度、口感度、弱碱性、微分子、真年份等基于酒体可感知的实质创新会成为新潮流;包装风格化成为未来方向,低成本包装解决方案会受到追捧,好的包装成本模式走到尽头;

    3、大众酒“价位收缩化”思维:酒螺旋式下降通道打开;中和中档酒的边界变得越来越模糊;

    4、大众酒“渠道效率化”思维:新渠道模式创新意思,老渠道效率创新起步;政务团购已死,商务团购持续;品牌专卖店意思,品类连锁扩张;

    5、大众酒“短品牌”思维:“短品牌模式”将重新成为主流、品牌形象个性化成关键;

    6、大众酒“组织去事业部化”思维:“品牌事业部”模式逐渐式微,“品牌经理”+“区域事业部”重新回归主流,挤压式竞争成为组织变革的新目标。

大众酒的6大新思维

    一个思维就是产业思维去周期化。未来不会在一夜之间发生你想不到的事情了,有一点投资界的人要转变;你的脑子中不要再对酒业有很强的周期化概念,过去20年的调整,中国白酒有两种调整原因,第一个是宏观经济,98年那一年的调整除了山西假酒外,更重要的是东南亚金融危机,08年那个调整是美国经济出了问题,中国渠道非常恐慌。从现在之后,中国的宏观经济在这一轮调整完之后,中国白酒不太可能会受宏观经济的影响,周期化会变的不明显。因为大众化白酒本来是中产消费的白酒,一个国家中产一旦形成,他的消费相当稳定。中国的白酒,过去的调整总是受制于两个因素,一个因素就是酒的品质,另外一个因素是宏观经济,前者因为食品提高已经从根本上解决,后者因为中产慢慢形成变成民用消费,受三公和宏观经济影响变弱。

    今年1-7月份中国白酒的产能增长了5,虽然中国白酒的收入和利润在下滑。我们要知道300块钱以上的白酒在全中国不超过50万吨,中国有1000万吨的产能,这50万吨的白酒只有5,为什么中国白酒的总量影响不大,根本原因是中产消费,我们50块钱酒、80块钱酒、100块钱酒仍然在卖,而且非常稳定。未来白酒没有那么大的量,中产的消费会变得非常的扎实,低端的酒消费量也会慢慢的减少,低端会升级,会下延,中国白酒行业的纺锤形结构会形成,一旦形成,中国白酒的周期化就会不明显,以后中国的宏观经济对白酒的影响不大了。但是反过来,中国白酒的弹性也不大了,投资人要知道中国再也不会出现爆发性的白酒企业和爆发性的行业,其实我觉得它对这个产业来讲是好事。

    二,大众酒的酒体创新化思维。今天大众化酒的时代,人们对酒的概念创新已经不了。近几年卖的比较好的,牛栏山陈酿的成功,你甚至找不到营销模式的创新,还有人说它的酒是酒精酒,但是很多人喝着觉得很好,这是为什么?是酒体创新适应了消费者需求。劲酒为什么在逆势增长,实际上是那个很多人不接受的味道培养了一大批忠实人群。近一段时间比较热炒的预调酒,都是酒体创新的结果。

   接下来大众酒创新的主体方向从包装转向了产品,没有产品的实质性创新,中国白酒是不能产生新的创新方向的。我们看到很多企业在努力,比如说我们的酒种在增加,预调酒成为了行业的热门,比如说,香型,酱酒的大众化,我从来都不相信贵州人说酱酒只是酒,酱酒的储存时间比较长,成本比较高,酿造的难度,建造石窖的成本比较高都是真实的,但是酱酒也有一个好处,它的酒分级不严格,它没有浓香的分级那么严重。所以酱酒的酒产出率是很高的。它的生产成本和储存时间是比较贵的,但酱酒卖的比较贵的只有一个本质原因,那是因为茅台卖的贵!茅台卖的贵然后就说酱酒主要是酒就是胡说!所以酱酒的大众化,香型的大众化,这个里面的趋势机会是很大的。

    洋河创造了酒精度和口感度的概念,这是一个很大的进步,实际上预调酒是就是酒精度变低,一个酒厂如果把酒精度做到跟饮料差不多的时候,就产生了预调酒,去年说时尚白酒,是一个伪概念。实际上时尚白酒就是预调酒,因为一个时尚的年轻姑娘只有喝5%酒精度以下的酒,她才觉得这个酒好喝。没有人会因为你的包装和概念创新,比如江小白,40度酒精度——酒体本质不可能时尚的东西能被认定为时尚的酒。酒精度的创新、口感度的创新、弱碱性。现在所有的饮料食品都在说弱碱性是能够对人体有利的,实际上弱碱性这个概念在台湾高粱酒里。

    中国大陆的弱碱性酒还没有人做,这是一个很大的机会。安徽一个古潭怎么跑来赞助,原因是他们发明了一个新的酒体创新技术,那微分子,这些东西都是对酒体实质性的创新。包装创新已经不会成为主流,今年死的惨的不是酒厂酒商,死的惨的是包装,很贵的包装、很手工的包装厂,都完蛋了。包装的风格化会成为一个产业,用钱堆出档次的时代结束了,100块的酒,节约出5块钱的包装成本很有可能就是你的利润,所以酒的包装已经无法很。

    三,价位收缩化。过去十年的故事就是价位逐渐变宽的故事。今天故事突然变倒过来了,所有的酒厂都发现价格往下。我认为今天的白酒行业已经不可避免的进入了一个螺旋式下行通道。当五粮液经过4个月时间稳定之后,重新推出了补贴政策,把核算后的价格降到了570之后,形势已经不可逆转。今天五粮液的批发价555,茅台的批发价850,茅台还在增加经销商,还在向市场放量。当五粮液的批发价为550的时候,实际上零售价很快就在600以内,茅台的批发价在900块,这么大的差价是不正常的,茅台比五粮液不了这么多。茅台的高价是在一种脆弱的平衡中,非常危险,茅台价格向下滑,不会重复五粮液的历史,五粮液是慢慢下滑的,茅台一旦垮塌,就会从850直接降到到750,说不定很快就是650,茅台就会被迫降。所以目前中国白酒界,酒遇到了一个非常大的危险就是老大和老二之间的差距太大。现在危险的经销商,不是五粮液,是茅台,大家一定要对此高度警惕!茅台、五粮液、剑南春、老窖、洋河、汾酒,很可能3-5年,中国能玩酒的就这几家,其他人很可能只是把酒当个概念。

    大众酒价位出现非常大的概率是:中和中档酒的边界近一年内变得越来越模糊,宣酒的李健说安徽市场5年宣酒卖六、七十块钱,而危险的是迎驾不是种子,他说安徽的高档酒是口子窖和古井,中档是种子和宣酒,迎驾在中档酒放弃了,高档酒干不过古井和口子窖,湖北情况差不多。白云边6年卖六七十、安徽献礼版古井和5年口子窖卖80-85,是中档酒还是中高档酒呢?今后各省龙头酒厂和二三线酒厂会发生惨烈竞争,中档酒甚至会有被中的龙头酒厂吃掉的风险。今天中酒和中档酒的界限已经变得很模糊,这是中国地方酒厂非常严重的困难,现在是价位形式很可怕的时代,大众酒没有那么多价格带。

    四,大众酒渠道效率化时代。现在做营销要更讲效率,而不是创新。中国白酒的新渠道创新到此为止,也许再也找不到有价值的新渠道了,近几年有价值的新渠道就是电商,但是它对中国白酒业渠道的性和传统渠道没得比,酒店盘中盘成就了几乎所有地方酒厂的化。现在线上成本更高,效率更低。电商渠道是新的,但是价值没有那么大,白酒行业基于渠道模式的创新估计已走到尽头。没率的模式统统都要死掉,比如品牌专卖店渠道。

    茅台专卖店仅仅能让自己活命,其他专卖店没有前途,五粮液的专卖店也是亏钱的,剑南春的也在补贴。专卖店是只放几种酒、卖一个牌子的东西,流量一定是很小的,必死无疑!另外,在央视打广告招商时代也该结束了,效率太低。说句不好听的话,也许用央视打广告招商也许还没有在微酒上做广告效率高!政务团购靠关系卖不掉就要做商务团购,但商务团购特别重视价格和需求。

    购商永远卖手上有的单一的牌子,通过公关政务团购,通过权力让某个品牌强迫更多人接受消费,但是商务团购是没有权力压迫别人接受一个品牌的,你只能满足需求。所以桐徽商务团购今年增长40%,湖南增长50%多,因为率,中国所有主流的酒我们都卖。我们的模式叫需求满足模式,但是许多代理某一单一品牌的代理商向商务转型不容易,因为品牌单一,无法满足需求,所以缺乏效率。商务和政务团购模式不同,政务本质是品牌影响模式,商务团购是需求满足模式,满足不同的品牌、价位和服务。所以商务团购本质很有可能是品类模式,只有品类商才能做商务团购。所以渠道创新向效率方向发展,没率的模式都死。

    五,大众酒短品牌模式。过去十年的思维模式是企业品牌越长越好,五粮液、五粮春、五粮醇……五粮可以包揽一切。但是未来大众酒价格很窄,压强变得越来越大,名酒厂希望把所有酒厂都弄死,但是所有酒厂都会垂死挣扎,所以后大家都会在一个很短的价位上做到很专一。以前三四百价位几乎所有酒厂都可以做,今天情况完全逆转,回到狭窄地带,现在谋求长品牌是危险的,是一只大单品,今年热的大众酒牛栏山、劲酒其实都是一只大单品。所有大众酒的杰出代表如宣酒等也都是一只产品。不要得意于你有50只产品都能卖,20年之后不见得还有你的位置。2000年前做得好的都是一只产品的品牌,但2000年后价格带拉宽,产品多的企业获胜;但是12年开始行业又往回变了,品牌线又重新变短。

    在细分价位把产品做大是重要的,大单品是简单但是有希望的模式。汽车企业有很长的产品链,但企业的核心产品非常清楚。茅台五粮液现在基本已经是高档大单品酒模式,其它酒厂要心理要清楚我们务实的价位位置是什么。好的竞争只会是在自己能做到的位置做到大,再弯道超车。如国窖去年提价试图超过五粮液,结果行业趋势不对效果很不好,近把价格调下来,据说价位务实了,近动销明显变快!

    六,大众酒组织去品牌事业部化。品牌事业部是过去十几年所有酒厂成功的关键。为了推新价位的酒成立了一个一个品牌事业部,老窖是事业部制的代表,除了博大公司仍然有四五个事业部。但是未来很多企业都要去事业部化,事业部制是在一个区域和终端竞争不激烈的情况下,价位很宽的背景下、培育更多价位的相合适的商业模式;但现在价格带变窄,区域竞争激烈,适合的模式是品牌事业部合并,或者弱化为品牌经理,把更多的人和组织精力聚焦于区域和终端,强化区域事业部、弱化品牌事业部,这是现在组织变革方向。

    这就是今天大众酒6个新思维,谨记明天发生什么,用明天倒退今天,变革必须来得越早越好。2000年做新产品、新价位、新渠道都不可想象,到11年那些年做到那些事的人都成功了。14年新的变革周期来临,到2025年整个行业会变得很简单,到时回头总结时,也许做到今天讲的6个新思维的可能也会比较成功!

酒企的三大脱困之道

    一,大单品-大区域是商业模式的王道。酒业是被过度发展的行业,没有哪个行业像酒行业这么繁荣,理念那么多。从企业经营来讲多元化和化都可以成功,但是多元化成功是投机,而化是规律的使然。中国销售额大的是茅台和五粮液都是500元以上价位的大单品,如果洋河海之蓝在168这个价位品牌力和茅台在800块品牌力一样强,那么它在全国销售额会有多大?

    当然现实是它的品牌没有茅台那么强、地方酒的竞争环境也更复杂,但我们说的是假设洋河把所有的资源对准一个潜力巨大的品牌,他会潜在空间有多大,我们讲是个道理。大单品大区域的威力是巨大的,拥有强大的品牌能形成巨大的势能,全球化击败全国化,全国化击败区域化。这是世界范围内的商业规律。

    在大众酒时代一定要重视这个思路。中国白酒有两种思路:一种我是地方小厂,比如在当地买8个亿,从低到高都卖,这种玩法在过去十年是成功的,因为当时价位大幅拓宽,政府都希望酒厂起来,所以毫不犹豫支持。但这种模式未来不一定成功,未来全国性酒厂消灭地方酒厂,单一价位大区域覆盖会变得更强大,当然这需要龙头酒厂要做出变革,假如有三只产品,有一个很棒,那你就把另两只当成非重要的,把主要单品推向更大区域。牛栏山就是这样,北京几十支产品没人注意,结果一支十几块的光瓶酒卖遍全国大家都注意到了。劲酒实际上就是一支250ml的劲酒在全国成功,其它都是延伸,本质上一只产品全国化。大单品-大区域是商业模式的王道,一个区域的龙头要做到几个区域,一个全省的龙头要做到全国。

    二,酒种和香型的大众化是巨大的新兴市场。假如100多块的茅台酒,比如茅台王子和迎宾独立成一个新的分公司,10年前用洋河的模式做,也许今天茅台在中国的销售额就是1000亿。酱酒因为茅台贵,现在整个品类都太贵,便宜的酱酒基本没有,这是一个很大的机遇,即大众酱酒的机遇。清香型的低端化也是很大的机遇,也要重视。二,总的酒水消费量会增长,白酒增长会慢一些,啤酒、葡萄酒、洋酒的增速因为基数小会快一些。再过10年,新的酒种会变得越来越多。预调酒刚开始,但重量级的玩家还没有进来,葡萄酒机会也很大。未来中国的酒业情况是:总体价位不高、品类多样,增速慢而稳定的行业。现在大的机遇是新酒种。预调酒一定会做到200、300亿,酱香酒的新价位是很大机遇,酱酒老大老二是茅台和郎酒,缺老三老四,所以酒企应该要找到自己位置。

    三,品牌企业低端化授权开发是消灭杂牌军的重要路径。泸州老窖是白酒行业销量大的企业,今年目标45万吨,现在已经有27、28万吨,还有一个旺季。股份公司有20万吨,其他的都是非股份公司。带泸州字样的酒全中国到处都是的原因是它的模式——品牌授权开发,其实就是贴牌。老的厉害是成本优势,因为公开的缴税数据和销售额似乎对不上。现在的困境是,大型酒厂或上市公司都没有成本优势,让地方品牌企业如洋河、今世缘生产10块以下的光品酒都是生产不出来,一定亏,所以这几年低端酒都是杂牌盛行。所以,白酒行业越发展低端酒集中度没有变高,反而在变低,很多死掉的小酒厂死灰复燃。这个是税收政策因素,税收不规范,大酒厂逃不了税,小酒厂交税不规范。大企业如何把小企业灭掉,不能指望政府,应该自己寻找创新的商业模式。

    泸州如果不搞贴牌模式,它的低端酒也一定早就死光,每一个贴牌商在当地注册一个公司,而且是酒业公司不是贸易公司,实际上是在租赁泸州老窖的生产线。泸州注册的无数家酒业,都在老窖的生产线下面干。这些酒厂可能都在追求灵活的税收政策优势,都享有与小酒厂一样的成本优势。所以我们主流品牌企业不能乞求杂牌酒厂的税收规范,我们可以学习老窖出售品牌使用权,把税收责任交给各个小的贴牌商。品牌企业做低端酒用这种模式,税在税收不规范的情况下,也可以让低端酒产能巨大。

酒商的四大效率创新

    有今年上半年苦的是酒商,有些茅台酒商很惨,连汤都喝不到多少了,其他酒商更是处于水深火热之中,酒商的春天不会轻易来临,在当前环境下,酒商必须要改变自己的模式:

    一,名酒多品牌小区域代理商或名酒单品牌大区域平台商。我的感觉是,未来茅台、五粮液、国窖这些品牌还是有可能走大商模式。世界上的品牌商业模式是什么?拉菲全球仅两个经销商,当葡萄丰收产品供应量超过市场需求时,两大代理商增加渠道库存,调节市场供给量;当葡萄欠收产品供应量少于市场需求时,两大代理商减少渠道库存,增加市场供给量;这就是品牌大商的蓄水池功能。越贵的酒商家往往越大,因为越贵的酒单一区域市场规模越小。

    让酒商做大就只有把他的代理区域变大,当经销商吃不饱的时候他就会做价位多元化,也就会变得不专注。经销商的作用在的商业模式是蓄水池,调节市场的供给,但是国内全部是扁平化。实际上是的东西要大区域,低端的东西才要扁平化。所以,作为经销商做名酒品牌,要么在一个小的区域做足够多的名酒品牌做大规模,提高分摊效率;要么做一个单一品牌大区域平台商,也是做大规模,同时赚一个比较低的合理利润,也是提率。

    二,区域品牌+多品类综合区域运营商。一个省的龙头品牌经销商往往受到酒厂的控制和约束非常大,这种情况下同一个品类代理更多品牌往往受到上游酒厂比较大的限制。比如合肥古井、口子窖是的区域总代,即使他们在当地已经做到很大,想做其它白酒品牌,厂家往往是禁止,怎么办?办法是先做多品类。

    今天来的真爱你食品公司推出的饮料就是专门为经销商做品类丰富的,当然他们还可以选择增加葡萄酒、酒等其它酒种,把品类做多之后效率就会提高,酒厂也管不到。酒厂永远要求你把品牌做专一,但经销商一定要想到自己的主权利益,要构建自己的核心竞争力。成本效率是问题,把新品类做全是个方法。很多人说哇哈哈成功的关键是联销体,但联销体的关键在于它有一大堆产品,如果哇哈哈只有一个产品,经销商就不可能做只忠诚于娃哈哈的联销体成员。

    三,全渠道、全品牌的渠道专营商。假如你不能做一个大区,只能做一个渠道怎么办,围绕这个渠道去做所有品类,如果你只做卖场,你想想看你那个酒区域在什么位置,在这个区域内很多品类你都可以做,甚至你可以去做其他品类。一定要围绕这个渠道去做,失败的经销商是做50家烟酒店,做50家卖场,做200家酒店,然后你要找他去做酒店他做不好,你找他去做烟酒店他做不好,你找他去做卖场他也做不好,这种经销商未来会死掉的。因为既不能当总代理,也不能去做。一定要去做一个渠道,如果你要做卖场,所有卖场都是我的,你就找我一家,所有卖场都能搞定。这种经销商是有价值的,那么大家会说,做卖场挣不到钱,没关系,所有的酒厂都知道后卖场是亏的,酒店是亏的,有些渠道在一定阶段就是不挣钱的,但是不能让这个商家不挣钱,如果这个商家在做这个渠道,不能意味着让商家来承担,他依然要让这个商家挣钱,它的投入就会大。给经销商酒店投入过低,经销商自己投入亏的要死,实际上你酒店找谁做可能都是亏的,那怎么办?培育一个专门做酒店的经销商,你专门给我做酒店,其他的培育我来承担,你做一个的酒店运营商。所以厂家和商家都必须有产业经营思维才能走得久,你如果不给他做酒店,不给商家赚钱,好,那你只能在这个市场找很多经销商,每一个经销商都做得不好,那后肯定都做得差。

    第四,连锁商、电商和其他电子商务服务商。连锁商近几年发展比较快,1919,久加久,山东的顶立,安徽的桐徽。有很多连锁商,连锁商的模式从效率上来讲它比品牌专卖店的效率高很多倍。因为它产品多,品类丰富,它的经营比普通烟酒店的要,所以它能销售更高利润的产品,这些是连锁商的优势,但是连锁商也有压力,连锁商的成本会比较高,因为所有连锁公司都要靠别人去做,每个烟酒店都是自己跟自己老婆做,没有工人,自己挣的钱自己工资。连锁商的成本就会比较高。这就是为什么1919,桐徽名声都很大,但是净利润并不是太高。连锁现在要走出去,走出去能不能复制当地区域的成功模式,这个还要观察。微酒和1919在重庆办了个沙龙,大家可以去听一听,听听他是怎么做的,看看他的优势。连锁商未来肯定是一个趋势,因为线下的连锁在全世界得到了成功,但是在中国,怎么找到连锁商发展的模式,它的发展有几个障碍:

    一个是烟。烟的利润只有百分之五,而且每个店都要办证,它给你的烟不够卖,好烟都不给你,你要是在外面找好的烟卖,他们说你违法,抓你,中国的烟酒茶类,烟没有什么利润,茶基本上被专门的茶庄卖去了,烟酒店卖茶的没几家。烟受到专卖体制的约束,不能规模化,不能产生利润,就靠酒。烟酒店过去靠点关系,现在关系也无效了,所以烟酒店的压力也不小。

    连锁化的烟酒店提高了效率,但本质的成功模式还要再找。如何找到更高的效率,更低的成本的模式是现在连锁店发展一个比较大的困惑,能不能做大我们现在不知道,但是总体的趋势我认为有可能会变成一个的酒商。

    二个是电商。前年、去年我都说电商一占比不高,二电商不是酒业的主流模式,第三电商的模式到底是官网模式还是平台模式还是O2O模式现在不确定。但有一点可以确定,电商在未来一定不是官网模式,官网模式不会有前途的。

    电商的同行说酒类一的电商在天猫和京东的销量甚至超过了自身网站。那如果一个很大的销量来自天猫和京东,不是门户模式是什么?不是自己卖的,是通过别人卖的,那你说酒业电商未来如何?肯定不是垂直模式。

    我对电子商务的理解是,越是B2C,越是综合模式,越是B2B,越是垂直模式,为什么B2C一定是综合模式,因为人的需求是多样化的,当我们买一个东西的时候,我们很自然需要去找一个平台,什么东西都能买到,我们才会习惯。2000年的时候,中国的新闻网站多的不得了,有专门做军事的,有专门做体育的。但是今天很多这种网站都死光了,只剩下新浪腾讯网易这些公司。

    现在的电子商务也是这个情况,有卖化妆品的,服装的,卖酒的,传统互联网的电子商务B2C的东西就是一个综合模式。现在很热门的转向O2O,我们也专门有个技术公司,给酒厂和经销商提供O2O服务,你现在马上打电话它就给你试用,你试用满意了再付钱,O2O肯定是个方向,因为线下的门店不可能总是等客上门,智能化改变世界一切,未来的世界一定是智能的,不可能那么低效,上门才能买,不上门就买不到。O2O肯定是个方向,但是到底是什么样的模式,现在还不是很清晰,我们都在探索。


    中国的酒商做不大。一,卖一个产品,不给他卖别的产品,卖一个品种不给卖其他的品种,二,在一个区域卖不给在全中国卖,第三,没有品牌,夫妻店。要想做大,你必须要创造一种新的商业模式,这个商业模式你可以卖所有产品,并且有足够的趋势前瞻性。我们对自己很了解,所以我就搞了个桐徽酒汇,桐徽酒汇这种商业模式跟产品经销商不一样,于是我在合肥开店短短两三年搞了几个亿,因为我卖所有产品,虽然我现在也在一个小区域,我们今天做了6个地级市,我们湖南做了两个,我区域变大了,产品变多了。

    中国的酒商,创新的空间就在于你要用新的模式解决新的问题,解决两个问题,一个是多品牌一个是跨区域,当然,移动互联网很可能会提供给我们这种创新模式更多空间,包括微酒,也会有更多的创新模式。